Nie jest łatwo poddawać się ocenie, ale w biznesie online nie masz wyjścia i musisz to robić regularnie, by zwiększać swoją skuteczność i podnosić zyski. W kwestii Customer Experience (CX), łatwo utknąć w pułapce doświadczeń związanych tylko z pewnym etapem ścieżki zakupowej, tymczasem CX to suma wszystkich interakcji, jakie klient ma z firmą czy marką na różnych etapach swojej ścieżki – od pierwszego kontaktu, przez zakup, aż po obsługę posprzedażową.
Analiza CX bierze pod uwagę wszystkie aspekty relacji klienta z danym brandem, w tym jakość obsługi, łatwość nawigacji na stronie internetowej, efektywność procesów zakupowych, dostępność wygodnych metod płatności oraz satysfakcję z produktów i usług oraz obsługi posprzedażowej.
Ewaluacja tych doświadczeń pozwala na identyfikację mocnych i słabych stron w interakcji z klientami oraz wdrożenie skutecznych działań usprawniających. Spróbujmy dowiedzieć się, jak prawidłowo przeprowadzić ewaluację CX oraz jakie kroki podjąć, aby zoptymalizować ścieżki klientów.
Dlaczego ewaluacja CX jest ważna?
Ewaluacja CX umożliwia firmom lepsze zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów, co przekłada się nie tylko na wzmacnianie więzi, ale też na poprawę jakości oferowanych produktów i usług.
Regularna analiza doświadczeń klientów pomaga również w identyfikacji problemów, które mogą negatywnie wpływać na ich satysfakcję i lojalność, co w długofalowej perspektywie skutkuje wzrostem sprzedaży. Zadowoleni klienci nie tylko wracają, ale też częściej dokonują zakupów i polecają sklep.
Ponadto identyfikacja i eliminacja problemów w ścieżce klienta wpływa na zmniejszenie liczby zgłoszeń do działu obsługi klienta i redukuje koszty związane z ich obsługą.
Jak zrozumieć ścieżki klientów?
Aby efektywnie ewaluować CX, należy przede wszystkim zrozumieć, jak klienci poruszają się po swojej ścieżce. Najważniejsze kroki w tym procesie to:
1. Mapowanie ścieżki klienta
Mapowanie ścieżki klienta polega na wizualizacji wszystkich punktów kontaktu, jakie klient ma z firmą. Ta technika pozwala na lepsze zrozumienie, gdzie mogą pojawiać się problemy oraz które etapy są istotne dla doświadczeń klientów. Proces mapowania ścieżki klienta obejmuje:
• Identyfikację punktów kontaktu, czyli wskazanie wszystkich miejsc, w których klient wchodzi w interakcję z firmą (np. strona internetowa, call center, sklepy stacjonarne).
• Zrozumienie emocji klientów, czyli analiza tego, jakie emocje towarzyszą klientom na poszczególnych etapach ścieżki (np. frustracja, zadowolenie, obojętność).
• Określenie celów klientów, czyli zrozumienie, jakie cele chcą osiągnąć klienci na każdym etapie (np. znalezienie informacji, zakup produktu, uzyskanie wsparcia).
2. Zbieranie danych klientów
Zbieranie danych to kolejny ważny element zrozumienia ścieżek klientów. Dane te mogą pochodzić z różnych źródeł, takich jak:
• Ankiety i opinie – bezpośrednie zapytania do klientów o ich doświadczenia i oceny.
• Analiza zachowań na stronie – monitorowanie, w jaki sposób klienci poruszają się po stronie internetowej, które podstrony odwiedzają najczęściej, gdzie się zatrzymują lub w którym momencie opuszczają stronę.
• Social listening – monitorowanie wzmianek o firmie w mediach społecznościowych, forach internetowych i innych miejscach, w których klienci wyrażają swoje opinie.
3. Analiza danych
Zebrane dane należy dokładnie przeanalizować, aby zidentyfikować pewne wzorce i pojawiające się problemy. Narzędzia analityczne, takie jak choćby Google Analytics, mogą pomóc w zrozumieniu, które elementy ścieżki klienta wymagają poprawy.
Jak usprawnić ścieżki klientów?
Na podstawie zebranych danych i przeprowadzonej analizy, można przystąpić do usprawniania ścieżki klienta. Oto kilka kroków, które mogą pomóc w optymalizacji CX:
1. Personalizacja doświadczeń
Personalizacja doświadczeń polega na dostosowywaniu komunikacji i ofert do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów. Przykładowe działania w tym zakresie to:
• Segmentacja klientów, czyli podział klientów na grupy na podstawie ich cech, zachowań, potrzeb i preferencji.
• Dostosowanie komunikacji, czyli wysyłanie spersonalizowanych komunikatów, np. wiadomości e-mail, ofert i rekomendacji produktowych.
• Ułatwienia w nawigacji, czyli dostosowanie strony internetowej do potrzeb różnych segmentów klientów.
3. Szkolenie pracowników
Odpowiednio zaprojektowana obsługa klienta to jeden z fundamentów CX. Pracownicy powinni być dobrze przeszkoleni w zakresie standardów komunikacji i znajomości produktów. Szczególnie warto zwrócić uwagę na umiejętności z zakresu komunikacji interpersonalnej, rozwiązywania problemów i znajomości produktów.
4. Monitorowanie i ciągłe doskonalenie
Optymalizacja CX to proces ciągły i wymagający regularnego monitorowania doświadczeń klientów. Tylko w ten sposób możemy wprowadzać udoskonalenia pozwalające na utrzymania wysokiej jakości usług i zatrzymanie klientów. Do tego celu można wykorzystać:
• Ankiety satysfakcji, dzięki którym zachowamy regularność badania zadowolenia klientów.
• Analizę opinii i sugestii, także tych spływających za pośrednictwem biura obsługi klienta czy mediów społecznościowych.
• Benchmarking, tj. porównywanie wyników z konkurencją i najlepszymi praktykami w branży.
Podsumowanie
Jak widzisz, zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów, zbieranie i analiza danych oraz wdrażanie usprawnień są podstawą budowania pozytywnych doświadczeń klientów. I choć warto projektować pozytywne doświadczenia już od samego początku drogi w e-commerce, to nie warto bazować wyłącznie na własnych odczuciach. Ważne jest analizowanie, sprawdzanie, pytanie i zmiana. Wdrażanie najlepszych praktyk i ciągłe doskonalenie CX to inwestycja, która po prostu się opłaca, zarówno klientom, jak i sklepom.